Anfänge des Produkt-Managements bereits 1928

Das Produkt-Management zählt in diesen Tagen zu den überwiegend diskutierten Institutionen innerhalb der Marketingorganisation. In der Branche stellt sich in diesem Zusammenhang keinesfalls mehr so ausgesprochen die Frage,

ob, sondern wie das Produkt-Management in den einzelnen Organisationen zu praktizieren ist. Die Antwort hierauf wird im Knotenpunkt der folgenden Erklärungen stehen. Die ersten Aufbrüche des Produkt-Managements gehen bis auf das Anno 1928 zurück. Die amerikanische Unternehmung Procter & Gamble hat dereinst bereits zur Einführung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager verwendet gesetzt.

Die Konzeption des Produkt-Managements

Von den im vorherigen Abschnitt adressierten Organisationsbeschaffenheiten stellt die funktionsorientierte Struktur historisch gesehen den Ausgangsentwicklungsstand für eine Strukturierung der Organisation dar; sie ist außerdem gegenwärtig noch die üblichste Organisationsform. Die die Funktion betreffende Organisation fördert das abteilungsrelevante Denken („innenausgerichtet"), d.h. die Fabrikatinteressen haben sich den Funktionalitätsinteressen unterzuwerfen (Risiko des Aufgabenbereichs-Egoismus). Das einzelne Fabrikat tritt nolens volens in den Hintergrund. Die vermisste direkte Ausrichtung auf die Waren blieb solange unproblematisch, als das Produktprogramm der Firma klein und in sich einheitlich war.

Mit entwickelnder Breite des Produktprogramms wird jedoch eine produktbezogene Steuerung und Abstimmung der Unternehmungsaktivitäten immer dringlicher. Als Lösungsmöglichkeit bietet sich dafür die schon dargestellte Spartenorganisation (Divisionalisierung) an. Die Überleitung von der funktionalen Struktur zur Divisionalisierung beding jedoch ausführliche und tiefgreifende Anpassungen in der Firma, weil das Führungssystem praktisch total umgestaltet wird. Allerlei Firmen wollen diesen großen organisatorischen Schritt keinesfalls (oder noch nicht) machen. In diesem Sachverhalt bietet sich die Implementierung des Produkt-Managements gewissermaßen als „kleine Devise" an.

Der Leitgedanke des Produkt-Managements besteht nachgerade darin, die herkömmliche funktionsgemäße Struktur mit einer zweiten Struktursebene zu überlagern, deren Richtmarke keinesfalls in der perfekten Erfüllung betrieblicher Einzelfunktionen, sondern in der Erreichung eines maximalen Fabrikaterfolges liegt.