Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Fabrikat

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein essentielles Kommunikationsagens zwischen dem Hersteller und dem Verbraucher bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie ein Festwert,

die sich in das Gedächtnis des Abnehmers speichern soll.

Die Marke dient zur Identifizierung eines Produktes und soll eine sichtliche Differenzierung gegenüber Konkurrenzfabrikaten gestatten.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark). Der Name bildet den ausdrückbaren Bestandteil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Bildzeichen, eine Skizze,  eine bestimmte Farbe oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.

Innerhalb der gewinnorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsgruppierungen strategischer Art trennen:
1.    die Selektion des Markennamens
2.    das Kalkül der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Abstimmung bezüglich der Auswahl des Markennamens für ein neues Produkt sind drei geplante Alternativen detektierbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Unternehmung für jedes einzelne Erzeugnis einen individuellen Markennamen.

Das Erzeugnis als 'Monomarke', des Weiteren Objektmarke) genannt, ist auf sich solo gestellt, ganz und gar losgelöst von der Firma. Man spricht unterdies vom 'Separationsprinzip', weil zwischen Produktname und Firmenname keine Verbindung existiert.

Wird das neue Produkt qualitativ gewollt niedriger angesiedelt als das vorliegene Programm, mag der hohe Konsistenzsanspruch und das gute Image der übrigen Fabrikate ungeschwächt bewahrt werden.

Die Firma mag an die Namensfindung für das neue Erzeugnis gänzlich frei herangehen. Es besteht daher ebenso nicht die Fährnis, daß die neue Marke vermittels möglicher widriger Einstellungen seitens der Abnehmer zum Organisation von vornherein belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den potenziellen Kunden leichter eine gewisse Freude für das neue Erzeugnis anstiften.