Marketingstruktur - Institutionen

Das Produkt-Management zählt jetzt zu den häufig diskutierten Institutionen innert der Marketingstruktur. In der Branche stellt sich an diesem Punkt keineswegs mehr so extrem die Fragestellung, ob, sondern wie das Produkt-Management in den einzelnen Organisationen auszuüben ist.

Die Lösung hierauf wird im Fokus der anschließenden Erklärungen stehen. Die ersten Aufbrüche des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück. Die amerikanische Unternehmung Procter & Gamble hat dereinst schon zur Einleitung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager adaptiert gesetzt.

Die Konzeption des Produkt-Managements

Von den im vorausgehenden Textabschnitt behandelten Organisationsformen stellt die funktionsorientierte Struktur geschichtlich gesehen den Ausgangsentwicklungszustand für eine Strukturierung der Organisation dar; sie ist außerdem gegenwärtig noch die üblichste Organisationsanordnung.

Die funktionsgemäße Organisation fördert das abteilungsrelevante Denken („innenausgerichtet"), d.h. die Fabrikatinteressen haben sich den Funktionsinteressen unterzuwerfen (Risiko des Abteilungs-Egoismus). Das einzelne Erzeugnis tritt unvermeidlich in den Hintergrund.

Die fehlende direkte Adaptierung auf die Waren blieb solange unkompliziert, als das Fabrikatprogramm der Organisation klein und in sich homogen war.

Mit entfaltender Weite des Fabrikatprogramms wird dennoch eine erzeugnisbezogene Steuerung und Koordination der Unternehmungsaktivitäten unentwegt dringlicher. Als Lösungsgelegenheit bietet sich dazu die bereits dargestellte Spartenorganisation (Divisionalisierung) an.

Die Transition von der funktionalen Anordnung zur Divisionalisierung forder jedoch exakte und tiefgreifende Varianten in der Organisation, weil das Managementsystem praktisch samt und sonders umgestaltet wird.

Viele Firmen wollen diesen großen organisatorischen Schritt keineswegs (oder bislang nicht) machen. In diesem Fall bietet sich die Einführung des Fabrikat-Managements auf gewisse Weise als „kleine Problembewältigung" an.

Der Leitgedanke des Produkt-Managements besteht nachgerade darin, die klassische funktionale Anordnung mit einer zweiten Anordnungsebene zu überdecken, deren Richtmarke keineswegs in der vollkommenen Vollbringung betrieblicher Einzelfunktionen, stattdessen in der Erlangung eines maximalen Produkterfolges liegt.