Grundtypen der Marketingstruktur

Basistypen der Marketing struktur

Wenn man sich der Maßgeblichkeit des Marketing heute in den Unternehmungen stets mehr bewußt wird, dann ist es nur zwangsläufig, daß dieser Bereich die Funktion betreffend und personell zu einem

vielschichtigen Werk anwächst. Dabei entsteht gleichlaufend die Forderung einer sinnvollen organisatorischen Architektur. Für eine Strukturierung des Marketingteilbereichs haben sich vier essentielle Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als angebracht anzusehen sind: (Teil-)Rollen des Marketing, Elaboratee, Kundengruppen und Salesgebiete.

Angesichts dessen können folgende Grundtypen der Marketingstruktur unterschieden werden:

Funktions ausgerichtete Marketing anordnung
Produktorientierte Marketingstruktur
Kundenausgerichtete Marketingorganisation
Gebietsausgerichtete Marketinganordnung

Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der genannten Konditionen, so spricht man von einer linearen Marketinganordnung. Werden zwei (bspw. Erzeugnissee und Funktionen) oder mehr Kriterien bei der organisatorischen Problembewältigung herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketingorganisation.

Funktionsausgerichtete Marketinganordnung

Unterdies ist die Stufe unterhalb der Direktion nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Produktion usw.) und der Marketingbereich in funktionelle Teilbereiche wie Marktforschung, Advertisement, Verkaufsförderung, Vertrieb usw. untergliedert. Diese Organisationsform empfiehlt sich bei einem verhältnismäßig kleinen bzw. extrem gleichförmigen Erzeugnisprogramm, welches lediglich auf wenigen Märkten vertrieben wird.

Für die funktionsorientierte Anordnung ist unentwegt eine Innenorientierung mit einem ausgeprägten Ressortdenken markant. Dieses bringt Probleme für den Datenfluss innerhalb den einzelnen Abteilungen. Einer Absprache der Aktivitäten entsprechend wie produkt- oder kundenspezifischen Aspekten wird keinesfalls in genügendem Maße erwogen. Ebendiese Nachteile der funktionsausgerichteten Marketingstruktur kommen desto mehr zum Tragen, je heterogener das Fabrikatprogramm oder die Kunden- bzw. Marktangelegenheiten sind.