Marketing - Parallel- und Ex-post-Kontrolle

Planimplementation und Planüberprüfung (Marketingkontrolle)

Für die Implementation des Marketingplans ist das Konstruieren eines ausführlichen Aktionsplans erforderlich.

Dieser enthält alle notwendigen Einzelaktionen und soll zusichern, daß nichts der Koinzidenz überantwortet wird, wie auch die entsprechenden Aktionen zielorientiert bleiben.

Handfest ist im Aktionsplan festzulegen, wer, was, wo, wann zu tun hat. Ein bedeutsames Arbeitsmittel für die Planrealisierung stellt die Netzplantechnik dar, auf die jedoch an anderer Stelle näher eingegangen werden soll.

Im Prozess der Marketingplanung darf die Marketingkontrolle keineswegs fehlen. Sie hat die Funktion, festzustellen, in welchem Umfang die jeweiligen Marketingziele erlangt werden konnten.

Im Allgemeinen ist unter Parallel- und Ex-post-Kontrollen zu distinguieren. Bei der Parallelkontrolle versucht man, gemäß einer zielgesteuerten Führung, Planung und Kontrolle in Deckungsgleichheit zu bringen.

Zu dieser Absicht werden komplexe, über eine langfristige Periode sich ausdehnende Entscheidungsvorgänge in kurzzeitige, überschaubare "Phasen-Entscheidungen" aufgespalten.

Für selbige Bestandteilentscheidungen sind Planwerte festzulegen, denen hernach die passenden Ergebnisse gegenübergestellt werden. Eine dahingehende Kontrolle, die synchron zur Planrealisierung erfolgt, wird zur Führungshilfe.

Vermittels der kurzfristigen Ermittlung von Soll/Ist-Vorkommnissen sind noch im fortlaufenden Planungsprozess vermöge einer schnellen Rückkoppelung dazugehörende Plananpassungen ausführbar.

Die Synchronkontrolle ist also eher nach vorn als nach hinten gerichtet.

Die Ex-post-Kontrolle hat die Funktion, Angaben über die Gesamtwirkungen von Marketingaktivitäten zu liefern.

Sie stellt demnach eine abschließende Resultatkontrolle dar, bei der endgültig manifestiert wird, in welchem Umfange die gesetzten Ziele erreicht wurden.

Wesentlich ist in diesem Zusammenhang, daß bei jedweder ansehnlichen Soll/ Ist-Vorkommnis (Zielunter- und Zielüberschreitung) ermittelt wird, wodurch diese Diskrepanz verursacht wurde (Schwankungsuntersuchung).

Ebenso die Ex-post-Kontrolle führt über einen Feedbackprozess zu Adaptationsmaßnahmen über Abänderungsentscheidungen innert der langfristigen Marketingplanung.