Marketing

Basisarten der Marketing organisation

Für den Fall, dass man sich der Maßgeblichkeit des Marketing in diesen Tagen in den Firmen kontinuierlich mehr bewußt wird, dann ist es nur zwingend, daß dieser Sektor funktional und personell zu einem komplexen Gebilde anwächst.

Im Zuge dessen entsteht begleitend die Forderung einer adäquaten organisatorischen Aufstellung.

Für eine Strukturierung des Marketinggebiets haben sich vier ausschlaggebende Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als angebracht anzusehen sind: (Teil-)Funktionalitäten des Marketing, Artikele, Kundengruppen und Salesgebiete.

Dabei können folgende Grundarten der Marketingorganisation unterschieden werden:

Funktions ausgerichtete Marketing anordnung

Produktorientierte Marketingstruktur

Kundenausgerichtete Marketingstruktur

Gebietsorientierte Marketingorganisation

Erfolgt die organisatorische Aufstellung nach einem der bezeichneten Faktoren, so spricht man von einer linearen Marketingstruktur.

Werden zwei (beispielsweise Produktee und Funktionen) oder mehr Kriterien bei der organisatorischen Devise herangezogen, so führt dies zu einer mehrdimensionalen Marketingorganisation.

Funktionsorientierte Marketingorganisation

An diesem Punkt ist die Ebene unter der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Verarbeitung usw.) und der Marketingbereich in die Funktion betreffende Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Sales Promotion, Vertrieb usw. untergliedert.

Diese Strukturform empfiehlt sich bei einem verhältnismäßig kleinen bzw. äußerst einheitlichen Fabrikatprogramm, das nur auf wenigen Märkten vertrieben wird.

Für die funktionsausgerichtete Struktur ist immer eine Innenausrichtung mit einem bezeichnenden Ressortdenken typisch. Dies bringt Probleme für den Datenfluss zwischen den einzelnen Abteilungen.

Einer Absprache der Tätigkeiten nach etwa produkt- oder kundeneigenen Kriterien wird keinesfalls in genügendem Grad integriert.

Selbige Nachteile der funktionsorientierten Marketingorganisation kommen desto mehr zum Tragen, je ungleichartiger das Fabrikatprogramm oder die Kunden- bzw. Marktherausforderungen sind.