Psychografische Zerlegung

Erfahrungen konstatieren dass, das kalendarische Lebensalter einzig bedingten Aussagewert besitzt. Erheblich entscheidender ist die Tatsache, wie sich der Abnehmer selbst würdigt und mit welcher

psychologischen Altersgruppe er sich identifiziert.

Haushaltseinkünfte als einstmals wesentliche Segmentierungskondition hat angesichts der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Relevanz eingebüßt. Der abnehmende Aussagewert der Haushaltseinkünfte zeigt sich namentlich in der mittleren Einkommensgruppe und bei Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs.

Je mehr die Bedeutsamkeit der Einkünftehöhe als Unterscheidungs faktor für eine getrennte Abnehmergruppe zurückgeht, desto stärker tritt die Neugier an der zwischenmenschlichen Klassifizierung in den Vordergrund. Die soziale Schicht (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktevaluierungsverfahren aus Verdienst, Arbeit und Bildungsniveau ermittelt. Auf Erfahrung beruhende Analysen zeigen, daß sich die soziale Schicht insbesondere auswirkt auf

•    Aneignunggewohnheiten
•    Informationsaufnahmewilligkeit
•    Denkweise zu Spar- und Konsumtionsgebaren
•    Lebensstil

Psychografische Zerlegung

Die psychografische Aufsplittung basiert auf der Maxime, daß sich die Wünsche der Kundschaft häufig infolge des Lebensstils oder persönlicher Eigenarten differenzieren lassen als auf Basis demografischer Merkmale. Es liegt ein herausragendes Problem in der ziemlich unbedeutenden prognostischen Maßgeblichkeit der demografischen Konditionen für das Erwerbsverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel erwerben, zur gleichen Altersgruppe gehören und im identischen Stadtviertel leben, aber dennoch affektiv und psychologisch absolut gegensätzlich sein. Einzig auf demografische Faktoren gestützt, fällt es einer Organisation schwer, präzise Marketingprogramme zu konzipieren und erfolgreich durchzusetzen. Also gewinnt die psychografische Segmentierung dieser Tage stets mehr an Bedeutsamkeit.

Als spezielle Merkmale sind bei der psychografischen Zerlegung zum Beispiel zu nennen: Persönlichkeitskennzeichen (kontaktfähig, unabhängig, ökonomisch, ansehensbewußt, konservativ, progressiv usw.), Verhaltensattribute (Lebens- und Erwerbsgewohnheiten) und Denkweisen bzw. Erwartungen gegenüber eindeutigen Waren oder Warengruppen.