Entstehung progressiver Marketingstrategien und Selektionsentscheidung

Entstehung progressiver Marketingstrategien und Selektionsentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorigen Planungsphasen wurde festgestellt, wo die Organisation steht (Kontextuntersuchung) und in welche Richtung die Entfaltungen wahrscheinlich verlaufen (Ausblick). Darauf aufbauend war festzulegen,

wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der folgenden Periode geht es gerade darum, wie die Richtlinie erreicht werden kann.

Das Hauptproblem der ganzen Marketingplanung liegt unzweifelhaft in der Fortentwicklung alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erreichen sind, und in der Wahl derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominierenden inwendigen und äußeren Tatbeständen die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht also um die Determinierung des bestmöglichen Marketing-Mix.

Im ersten Abschnitt muß das Tätigkeitsniveau der verkaufspolitischen Tools bestimmt werden. Geeigneterweise ist dazu erst von einer alles einschließenden Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Tätigkeitsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) festgelegt. Gleichlaufend zu diesem Punkt erfolgt der Allokationshergang, bei dem die jeweiligen geldlichen Mittel den Marketinggeschäftigkeiten zugeordnet werden.

Innerhalb der einzelnen Submix-Bereiche müssen nachgerade im zweiten Schritt konkrete Ablaufsalternativen gesucht werden, die für die Zielerreichung passend scheinen. Zur Darstellung wollen wir im anschließenden einige Exempele für dahingehende Alternativen erwähnen: 

Fabrikat- und Programmpolitik (Produkt-Mix)

Evolution und Einführung neuer Handelsgüter
Aktualisierung des Produktprogramms (Produkterneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Fabrikatgruppen)

Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Erhöhung oder Reduktion des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle offerierten Fabrikate.