Gestalt der Marketingplanung

Gestalt der Marketingplanung
Unter dem Standpunkt der Fristigkeit der Pläne wie auch hinsichtlich der Plandehnbarkeit ergeben sich verschiedenartige Prägungen der Marketingplanung.

Planungsprägungen nach ihrer Laufzeit
Man unterscheidet nachkommende Planungsprägungen nach dem Kennzeichen Zeitraum:

langfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre
   
mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis allenfalls fünf Jahre

temporäre (operative) Disposition: bis zu einem Jahr.

Kontinuierlich sollten von der Organisation längerfristige und kurzfristige Pläne erstellt werden. Die temporäre Konzeption leitet sich aus der langfristigen ab und muß diese angebracht ergänzen. Handelt es sich im Zuge der nachhaltigen Planung ob zu wenig informierender Datensammlung um alleinig generalisierende Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Konstituens zwischen beiden Planungsstufen. In diesem Fall ist eine mittelfristige Konzeptionsperiode einzufügen, für die bestimmtere Aussagen gemacht werden können.

Wenn ferner die zeitnahe Konzeption von der mittel- bzw. langfristigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus zwischen beiden eine stark wechselseitige Beziehung. Weichen insofern die kurzfristig erreichten Resultate von den mittel- oder nachhaltig gesetzten Zielen beachtlich ab, so sollen letztere Pläne gleichermaßen überarbeitet werden: z.B. Abänderung des Zielniveaus; Entwicklung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erreichen zu können.

Umfassend läßt sich eine dichte Wechselbeziehung zwischen der Länge der Konzeptionsdauer und der Genauigkeit der Pläne erkennen.

Je weiter der Planungshorizont gespannt ist, desto unvollkommener und anfälliger werden die Angaben. Die längerfristige Disposition im Sinne einer „Perspektivplanung" stellt somit nur eine Skopus- oder Grobdisposition dar. Mit abnehmender Konzeptionsdauer nimmt vermöge zuverlässiger Erwartungsaggregationen der Detaillierungsgrad zu. Die kurzfristige Planung bildet vor diesem Hintergrund eine Feinkonzeption mit hohem operationalem Profil.