Entwicklung progressiver Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)

Entwicklung progressiver Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorangehenden Planungsphasen wurde erfasst, wo die Unternehmung steht (Lageanalyse) und in welche Tendenzen die Entfaltungen vermutlich vor sich gehen (Ausblick). Darauf basierend war festzulegen, wohin die Organisation will (Marketingziele). In der nachkommenden Phase geht es gerade darum, wie die Zielsetzung erreicht werden kann.


Das Zentralproblem der gesamten Marketingplanung liegt unzweifelhaft in der Reifung alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auslese derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominierenden internen und externen Tatbeständen die höchste Zielerfüllungsstufe verspricht; es geht demnach um die Determinierung des perfekten Marketing-Mix.

Im ersten Ablaufschritt muß das Aktivitätsniveau der salespolitischen Mittel bestimmt werden. Adäquaterweise ist dabei erst von einer allumfassenden Disposition auszugehen, d.h. es wird das Aktivitätsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) festgesetzt. Parallel zu diesem Thema erfolgt der Zuordnungsablauf, bei dem die jeweiligen finanziellen Mittel den Marketingbetriebsamkeiten zugeordnet werden.

Innerhalb der einzelnen Submix-Bereiche müssen nunmehr im zweiten Schritt konkrete Tätigkeitsalternativen gesucht werden, die im Kontext die Zielerreichung passend erscheinen. Zur Darlegung wollen wir im anschließenden einige Vorzeigebeispiele für dahingehende Alternativen bezeichnen: 

Artikel- und Programmpolitik (Handelsgut-Mix)

Schöpfung und Implementierung neuer Produkte
Aktualisierung des Artikelprogramms (Artikelerneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Erzeugnisgruppen)

Preispolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Erhöhung oder Ermäßigung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle offerierten Handelsgüter.