Prägungen der Marketingplanung

Prägungen der Marketingplanung
Bei dem Kriterium der Laufzeit der Pläne wie auch vermöge der Planelastizität ergeben sich diverse Gestalten der Marketingplanung.


Planungsstrukturen nach ihrer Laufzeit
Man unterscheidet folgende Planungsstrukturen nach dem Kriterium Zeitdauer:

nachhaltige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre
   
mittelfristige (taktische) Planung: von einem bis höchstens fünf Jahre

zeitnahe (operative) Konzeption: bis zu einem Jahr.

Immerwährend sollten von der Firma längerfristige und zeitnahe Pläne erstellt werden. Die kurzfristige Disposition leitet sich aus der langfristigen ab und muß diese passend erweitern. Handelt es sich im Rahmen der nachhaltigen Disposition ob zu wenig erhellender Angaben um alleinig allgemeine Aussagen, so fehlt ein bindendes Konstituens zwischen beiden Konzeptionsstufen. In diesem Sachverhalt ist eine mittelfristige Konzeptionsperiode einzufügen, für die bestimmtere Aussagen gemacht werden können.

Wenn auch die zeitnahe Planung von der mittel- bzw. langfristigen Marketingdisposition abhängt, so besteht darüber hinaus zwischen beiden eine stark beidseitige Beziehung. Weichen insofern die zeitnah erreichten Resultate von den mittel- oder nachhaltig gesetzten Zielen beträchtlich ab, so sollen letztere Pläne adäquat überarbeitet werden: z.B. Korrektur des Zielniveaus; Fortentwicklung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erlangen zu können.

Umfassend läßt sich eine dichte Verbindung zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Exaktheit der Pläne feststellen.

Je weiter der Dispositionshorizont gespannt ist, umso bruchstückhafter und fraglicher werden die Angaben. Die langfristige Disposition im Sinne einer „Perspektivkonzeption" stellt deshalb nur eine Aktionsradius- oder Grobplanung dar. Mit abnehmender Planungsdauer nimmt im Zuge gesicherter Erwartungssituationen der Detaillierungsgrad zu. Die kurzfristige Konzeption bildet deswegen eine Feindisposition mit hohem operationalem Charakter.